看看谁在悄悄靠近沃尔玛

塔吉特百货正在拓展低端市场以度过金融危机。它能在保持品牌形象的同时模仿其对手吗？

在一家塔吉特百货商店，常见的美好景象通常表现为穿着华丽并做出美妙姿态的俊俏者的相片。然而最近，给人以极低价格感觉的廉价景象开始出现。经过收银台时则是另外一番清楚的新鲜景象：一个光鲜的欧式市场出售切好的牛肉，精美包装的水果、无激素牛奶。

世界最低价！加上一个杂货商店。等等，这难道听起来不和沃尔玛十分类似吗？

塔吉特百货重塑了美国的零售业。借助大众化的设计，它把家庭购买者从餐室用具和酸洗牛仔的审美氛围中解放了出来。塔吉特百货是最早的让著名时尚设计师帮其打造品牌并吸引顾客进店的商家之一。不久潮流人士给它取了个绰号“Tarzhay”，不久沃尔玛和彭尼百货开始抄袭它的平价宣传单。

现在塔吉特开始抄袭它的竞争对手，这让竞争对手的人十分气愤。他们坚持他们提供了更好的购物体验。塔吉特也没有计划放弃它使用15年的口号：“期待更多，付出更少”。“我们不想成为其他人。”，首席执行官Gregg W. Steinhafel说，“我们正努力传达品牌的多个方面”。

同时，一种角色转换正在零售界进行。沃尔玛一直向塔吉特学习。现在塔吉特正向沃尔玛学习。塔吉特一直努力把它低成本的商业模式推向高端市场。但为了度过经济萧条，它开始向低端市场发力。批评家说此项战略带有绝望的色彩。其他人根据回升的股价和上季度好于预期的收益，认为此战略正起作用。Steinhafel面对的挑战是在不抛弃塔吉特特点的前提下在价格上同对手竞争。

2008年5月Steinhafel升为CEO很大程度上意味着风格的转变而不是传承。他的前任Bob Ulrich，严厉并有牛仔般的视野，把塔吉特变成了一个巨无霸和文化现象，被认为是一个专权的人。一位经理说和他见面是“十分令人紧张的过程。”恰恰相反，Steinhafel是一个人们可以紧随其后的领导。做了9年的主席，他变成了塔吉特的开心老爸。所以当他要改变塔吉特的氛围时，别人不认为他会和前任的做法偏离太远。毕竟，原来那套很有效。

 直到它不再那么有效。经济衰退，美国人不再购物，Steinhafel发现他面对一个不同的时代。“这是一个警钟。”，他说，“我们需要深刻反思。”。当去年9月份雷曼兄弟的员工们被大量辞退的新闻出来时这没有太多帮助，塔吉特当时正推出出售来自22个设计师的新产品的期限店铺。这些期限商品四天内下架，在金融危机前该计划就在筹备中而且进展顺利。但是第一次，塔吉特看起来脱离了实际。提供廉价解决方案的沃尔玛，相对而言十分有预见力。

 在塔吉特明尼阿波利斯的总部Steinhafel从他在26楼的办公室搬到了作战室。传来的数据令人震惊：开了超过一年的商店的销售额下降了3%，然后5%，然后10%。股价持续下跌，名为Jefferies (JEF)的投资银行的管理伙伴Daniel Binder说，人们在问：“发生了结构性变化的塔吉特发生了什么问题。”。